Kriisiviestintä on ihan tavallista viestintää – periaatteessa. Paine ja kiire voivat kuitenkin yllättää kokeneenkin viestijän.

Kun yhteisö kohtaa kriisin, ensimmäisenä on määriteltävä oma positio: olenko kriisin ytimessä vai laidalla? Jos viranomaiset ottavat viestintävastuun, yhteisön tehtävänä saattaa olla vain toistaa viestiä viranomaisten auttamisesta ja viranomaisten työrauhasta. Jos taas yhtiö tai yhteisö on itse kriisin viestinnällisessä ytimessä, median paine voi olla nopea ja yllättävä. Silloin avainhenkilön kaikki henkilökohtaiset viestintävalmiudet tulevat käyttöön.

Ensimmäisenä kriisi pitää todeta kriisiksi. Tilanteen liian aikainen tulkinta kriisiksi on yhtä vaarallista kuin myöhästyminen kriisiviestinnän aloittamisessa. Se, joka ennakoi liikaa, ampuu helposti hyttystä tykillä. Se, joka myöhästyy, menettää aloitteen, jolloin helposti joutuu reaktiiviseen rooliin pitkäksikin aikaa.

Vaikka viestinnän erikoisasiantuntijana mielelläni korostaisin viestinnän merkitystä maailmankaikkeudessa, monessa kriisissä ensisijaisin asia voi olla itse kriisin hoitaminen: pelastustyön johtaminen, verkkohyökkäyksen torjuminen, tulipalon sammuttaminen, mainehaitan aiheuttaneen henkilön irtisanominen jne. Kriisistä kertominen oleellisille kohderyhmille tulee toisena. Kriisiviestinnälle kannattaa valita tilanteelle luontevat ja asiantuntevat ”kasvot”. Jos paras asiantuntija on kiinni kriisin akuutissa hoitamisessa, viestijäksi pitää nimetä se paras asiantuntija, jota ei akuutissa kriisinhoidossa tarvita.

Eräs asiakkaani sanoi koulutustilaisuudessa, että ”kannattaa säästää titteleitä”. Ei siis kannata rynnätä selvittämään pientä kriisiä toimitusjohtajan voimin. Kriisin mahdollisen eskaloitumisenkin vuoksi on syytä pitää korkein johto viestinnällisessä reservissä.

Kun on päätetty, kuka viestii medialle ja muille oleellisille kohderyhmille, viestinnän on syytä olla nopeaa, jatkuvaa, aloitteellista ja avointa. Kriisissä syntyy valtava tiedon tarve, ja ellei yhtiö tai yhteisö itse täytä tietotyhjiötä, tyhjiö täyttyy huhuilla, luuloilla, naapurin eläkeläisten haastatteluilla – tai pahimmassa tapauksessa vihamielisen hyökkääjän tarkoituksellisella disinformaatiolla.

Kriisiviestinnässä pätevät kaikki samat lainalaisuudet kuin mihin tahansa viestintään. Erona normaalitilanteeseen on kriisin mukanaan tuomat paine, kiire ja mahdollisesti yrityksen tai yhteisön näkökulmasta ennennäkemätön median ja sosiaalisen median kiinnostus. Tiedotustilaisuus medialle pitää kyetä järjestämään tarvittaessa nopeasti. Tiedotustilaisuudessa pitää olla jotakin sanottavaa – ja sanoma pitää kyetä kertomaan luontevasti ja uskottavasti.

Media ja sosiaalinen media eivät kuitenkaan ole kriisiviestinnän ainoat kohderyhmät. Kriisin keskellä viestijän pitää muistaa naapurusto, asiakkaat, oma henkilöstö, pääkonttori ja kaikki muut tämän kriisin kannalta tärkeät sidosryhmät.

Mikäli toimitaan yhdessä viranomaisten kanssa, viestinnällinen työnjako on syytä kirkastaa etukäteen. Oma viesti saa olla keskeneräinen: kerro se, mitä nyt tiedät. Kerro myös, milloin voit kertoa lisää.  Älä kerro luuloja äläkä oletuksia, älä vahvista huhuja, pidä viestinnän aloite itselläsi.

Kriisin keskellä huomaat, että johdat viestinnälläsi. Kriisi toimii vahvistimena: kaikkia kiinnostaa se, mitä ja miten sanot. Mediassa vaikutat viestinnälläsi suoraan siihen, miten kriisistä raportoidaan – ja siis samalla siihen, miten kriisistä päästään ulos. Samoin kriisi vahvistaa mahdollisia viestinnällisiä virheitäsi: jos pälyilet, luimistelet tai uhoat, se saattaa nousta jopa otsikoihin. Jos jäät kiinni valheesta, kriisi eskaloituu varmasti.

Aloitteellinen ja varmaotteinen viestintä kriisin keskellä on paras tapa vaimentaa ylimääräinen kohu kriisin ympäriltä. Hyvä kriisiviestintä siis ikään kuin suojaa kriisin hallintaa tai taltuttamista. Media- tai some-hiljaisuus ei ole vaihtoehto, sillä maailma ympärillä seuraa kriisiä joka tapauksessa. Huono kriisiviestintä puolestaan voi aiheuttaa isompia mainehaittoja kuin itse kriisi. Niinpä avainhenkilöiden viestintätaitoja kannattaa kehittää niin, että mahdollisen kriisin koittaessa kriisiviestintä ei kaadu viestintätaitojen puutteeseen.

Haluatko testata viestintävalmiuksiasi?